Une entreprise ne perd pas toujours un marché au moment de la négociation. Elle le perd parfois des mois plus tôt, quand un récit s’est installé sans qu’elle s’en aperçoive — sur la fiabilité de ses produits, l’éthique de ses pratiques, ou la solidité de l’État dont elle porte la marque. C’est ce déplacement du terrain, de l’affrontement frontal vers la manipulation du récit, que développe Nicolas Moinet, professeur associé à l’université de Poitiers et chercheur en intelligence économique, dans cette intervention pour Xerfi Canal.

Le propos prolonge une réflexion déjà engagée sur REGARDS. Christian Harbulot y décrivait l’encerclement cognitif comme un front à part entière de la compétition économique, bien avant que le rapport de force ne se joue sur le terrain commercial lui-même.

Nicolas Moinet reprend une partie de cette grille dans un vocabulaire différent — la ruse plutôt que l’encerclement — et rejoint ce que Harbulot appelait, dans une autre intervention, la bataille des idées : quand le coup de force direct atteint ses limites, c’est le récit qui décide, souvent avant même que l’affrontement économique proprement dit ne commence.