Le 21 juillet 2026, sur la tribune « Tout Savoir Sur » du Centre d’information et de communication gouvernementale, Christian Bohouman, directeur de la Communication au ministère du Tourisme, a dit une phrase que peu de responsables publics formulent aussi directement : le tourisme, en Côte d’Ivoire, « n’est pas seulement un secteur économique », c’est devenu « un instrument d’influence » et « un vecteur du rayonnement international ». Ce n’est pas une confidence arrachée, c’est une ligne assumée en public. Et elle éclaire, rétrospectivement, une série de décisions prises depuis le début de l’année qui, mises bout à bout, dessinent une diplomatie d’image nettement plus offensive que ce que le mot « soft power » laisse d’ordinaire imaginer.

Un ministère refait pour porter le rayonnement

Le 23 janvier 2026, dans le sillage d’un remaniement gouvernemental, Nialé Kaba a pris la tête du ministère des Affaires étrangères, succédant à Léon Kacou Adom lors d’une passation présidée par le secrétaire général du gouvernement Roger Charlemagne Dah. Le bilan dressé pour le ministre sortant insistait déjà sur la modernisation des infrastructures diplomatiques et la consolidation du rayonnement international. La nouvelle ministre en a fait un axe de mandat à part entière : parmi les priorités affichées pour 2026-2030 figurent en tête le « rayonnement international accru » et l’intégration africaine, avant même la question migratoire ou la coordination multilatérale, pourtant citées dans le même dossier. Un ministère des Affaires étrangères qui place le rayonnement en tête de ses priorités n’est pas un simple choix de communication : c’est une allocation de moyens diplomatiques, et donc un signal sur ce que l’État considère comme prioritaire pour les cinq années à venir.

Le tourisme comme réseau d’influence, pas comme vitrine

La déclaration de Christian Bohouman ne relevait pas de la formule creuse. Le ministère du Tourisme a ouvert onze bureaux dans des marchés jugés prioritaires — Maroc, Afrique du Sud, Nigeria, France, Italie, Espagne, États-Unis, Canada, Brésil, Chine, Qatar — soit une présence qui couvre simultanément l’Afrique, l’Europe, l’Amérique et l’Asie plutôt qu’un seul bassin d’origine des visiteurs. Le secteur pèse aujourd’hui 8,7 % du produit intérieur brut ivoirien, et l’objectif fixé par le gouvernement est de hisser le pays parmi les cinq premières destinations touristiques du continent d’ici 2030. Ce maillage de bureaux ne sert pas seulement à vendre des séjours : il installe, marché par marché, des relais capables de façonner en continu l’image du pays auprès d’opinions et de décideurs économiques qui n’ont, sinon, que l’actualité sécuritaire régionale pour se faire une idée de la Côte d’Ivoire.

Le football et la culture mobilisés pour le Mondial 2026

La diplomatie culturelle suit la même logique de réseau plutôt que d’événement isolé. Le 26 mai 2026, la Fédération ivoirienne de football a signé avec ORUN, la filiale culturelle du groupe panafricain Africa Currency Network basé à Kigali, un accord la désignant « partenaire culturel officiel » du dispositif préparatoire au Mondial 2026. Le programme prévu dépasse largement le tapage médiatique autour de l’équipe nationale : mise en avant de créateurs ivoiriens, production de contenus audiovisuels et éditoriaux sur les Éléphants, initiatives ciblant explicitement la diaspora. La Côte d’Ivoire a déjà organisé la CAN 2023, jugée par la Confédération africaine de football comme la plus réussie de son histoire, ainsi que la Coupe du monde de Maracana en 2024. Le Mondial 2026 ne se contente donc pas de prolonger cette série d’accueils sportifs : il devient, avec ORUN, un support explicite de politique culturelle, pensé pour laisser une trace au-delà du tournoi lui-même.

Une tournée diplomatique pour vendre le plan de développement

Le volet le plus directement économique de cette offensive d’image s’est joué au premier semestre 2026, à travers une campagne diplomatique conduite dans plusieurs capitales — Washington, Brazzaville, Kigali, Bakou, Bruxelles — pour préparer le Groupe consultatif des 8 et 9 juillet à Abidjan, réunion où l’État est allé chercher le financement de son Plan national de développement 2026-2030. Ce plan représente un programme d’investissement de 114 838,5 milliards de francs CFA, financé aux trois quarts par le secteur privé et pour le solde par l’État. Une étape de cette tournée s’est arrêtée en France pour s’adresser directement à la diaspora, dont les transferts annuels — plus de 900 milliards de francs CFA — dépassent déjà l’aide publique au développement reçue par le pays. Trois leviers ont été présentés à cette occasion : des instruments financiers dédiés comme les emprunts obligataires, l’amélioration du climat des affaires via un guichet unique, et la valorisation des compétences diasporales dans l’industrie, le numérique et la fintech. Vue sous cet angle, la diplomatie d’image n’est pas séparable de la diplomatie économique : convaincre un investisseur que la Côte d’Ivoire est un pays fréquentable et un pays où placer son argent relèvent, au fond, du même travail.

Un rapport de force qui se joue aussi sur le récit

Cette offensive prend un relief particulier si on la met en regard d’un autre terrain, déjà documenté par REGARDS : celui des campagnes d’influence russes visant la Côte d’Ivoire, avec près de 650 articles préfabriqués diffusés dans 35 médias régionaux entre juin et octobre 2024, et un pays identifié comme abritant le troisième plus grand réseau d’administrateurs de campagnes pro-russes de la région. Le rayonnement diplomatique, touristique et culturel construit depuis janvier 2026 ne répond pas à ces campagnes de façon directe — les deux dossiers restent distincts dans leurs acteurs et leurs objectifs — mais ils se jouent sur le même terrain : celui du récit que l’on donne à voir d’un pays, et de qui a les moyens de le façonner en premier. Un État qui multiplie les bureaux touristiques, les partenariats culturels et les tournées diplomatiques ne se contente pas de réagir à une image dégradée par tel ou tel événement ; il cherche à occuper l’espace du récit avant que d’autres ne le fassent à sa place, qu’il s’agisse de rivaux régionaux ou d’acteurs mal intentionnés.

Ce que REGARDS va suivre

Trois indicateurs permettront de mesurer si cette offensive d’image produit des résultats tangibles plutôt qu’un simple effet d’annonce : la fréquentation touristique réelle par rapport à l’objectif de top 5 africain fixé pour 2030, le niveau effectif de mobilisation privée et diasporale pour le financement du PND 2026-2030 par rapport aux 114 838,5 milliards visés, et la manière dont le partenariat FIF-ORUN se traduira concrètement pendant le Mondial 2026, au-delà de l’accord de principe signé en mai. REGARDS reviendra sur chacun de ces points à mesure que les données seront disponibles.